Per anni, l’industria musicale, si è concentrata sul dato negativo del calo delle vendite del supporto fisico, in primis il CD, guardando all’ascolto online in streaming come ad un’ulteriore minaccia ad un settore già fortemente indebolito dai download illegali.

Oggi al contrario se si ripercorrono i dati del rapporto IFPI 2015 sulla musica digitale, si riscontrano una serie di dati all’apparenza rincuoranti: in crescita, infatti, (+39%) gli abbonamenti mensili su piattaforme online come Deezer, Spotify, Tidal o Apple Music, in crescita le revenue pagate agli artisti, in crescita (+6,85%) le revenue globali dell’industria discografica, persino con un perfetto bilanciamento tra mercato digitale (46%) e fisico(46%), con un restante 8% proveniente dai diritti di riproduzione e sincronizzazione. Si noti, tuttavia, come negli Stati Uniti, così come nei paesi del nord Europa, Finlandia in testa, le vendite in digitale abbiano già superato, per la prima volta, quelle fisiche. Risultati un po’ meno esaltanti nello scenario strettamente europeo, dove, a fronte di un calo dello 0,2% del mercato, si ha un quadro del tutto eterogeneo tra stato e stato, passando ad esempio da un -7,4% del mercato francese a un +7,8% del mercato ungherese.

Sebbene in apertura d’anno questi dati siano in attesa di un sollecito riscontro nel rapporto IFPI 2016, che riportando gli andamenti del 2015 consentirà la piena verifica delle suddette tendenze del mercato, vale la pena soffermarsi su alcuni elementi di sistema per meglio comprendere la delicata fase di transizione tutt’ora in atto nel settore musicale.

Partiamo dal dato più allarmante il così detto “value gap”; si tratta di una grave discrepanza di valore tra i guadagni degli intermediari del web sullo sfruttamento dei contenuti e le remunerazioni degli autori dei contenuti stessi (i dati sono emersi dalla ricerca di Roland Berger commissionata dalla Gesac). Il rapporto mostra come almeno un 27% di ricavi che i contenuti culturali generano per gli intermediari internet non dà alcun ritorno in termini economici per gli autori di quei contenuti. Partendo da un’analisi dei ricavi degli  intermediari tecnici, in Europa sono pari a 22 miliardi l’anno, di cui 16 per Google e 3 per Facebook con un impatto diretto dei contenuti culturali sui ricavi pari a 5 miliardi, il 23 % del totale. In Italia, invece, il 27% sul business di social, motori di ricerca, piattaforme, servizi cloud, equivalente a circa 369 milioni di euro, rappresenta il disarmante “value gap” dei contenuti culturali resi fruibili online quali musica, radio, tv, fotografia, stampa, libri, videogames.

Se è ormai pacifico che lo streaming possa ingenerare valore e contribuire quale vero contraltare alle prassi di download illecito, è pur vero che il suo avvento ha consolidato un mutamento di modello nella fruizione dei contenuti, i cui risultati d’insieme non possono ancora essere annunciati con certezza. Se si parte dal presupposto che il mercato oggetto di esame è quello dell’industria creativa, bisogna fare attenzione che le leve pro-concorrenziali tra i players non trasformino l’offerta di contenuti in un gioco a ribasso sul prezzo di vendita dei propri repertori, lasciando così i contributi creativi privi dell’adeguata remunerazione e al contempo emarginando le opere degli artisti minori. Lo streaming, infatti, ha portato ad orientare le scelte del consumatore verso parametri più quantitativi che qualitativi. E’ evidente come, a parità di prezzo, il fruitore medio orienterà la propria domanda verso repertori dalla più ampia scelta a discapito della selezione di “genere”, a discredito dei repertori di nicchia, e, aspetto più preoccupante, a svantaggio della musica nazionale. Non è un caso che la Francia, da sempre attenta ai profili nazionalistici, abbia istituito e rafforzato l’istituto della cosiddetta “eccezione culturale” per impedire alle major americane di assorbire e cancellare via via la canzone francese. L’ascesa dello streaming potrebbe pertanto comportare un indebolimento della tutela della diversità culturale, sancita con vigore dalla Convenzione di Berna, e per secoli valore imprescindibile per la salvaguardia dei patrimoni dei singoli paesi europei. Oggi, infatti, si registra un sempre maggior rischio che i monopoli di genere gestiti dalle multinazionali straniere si ripercuotano sulle scelte culturali nazionali, con la conseguente uscita dal mercato, e contestuale scomparsa, dei repertori minori.

Se si guarda ad esempio all’entusiasmo con cui major ed etichette indipendenti avevano concesso in licenza i propri repertori ai Big dello Streaming gratuito, con l’intento di ottenere maggiore visibilità, già è stato riscontrato come il sistema non sia riuscito a produrre abbastanza royalties per sostenere la crescita di tale comparto dell’industria creativa.

Per il futuro, senza dubbio necessario l’incremento di modelli di streaming a pagamento; un processo di conversione lento e dagli esiti incerti, basti pensare quanto, sebbene le possibilità di crescita siano enormi, le masse siano recalcitranti dinanzi a proposte di abbonamento, seppur competitive. A titolo esemplificativo si segnala come Spotify, la più nota tra le piattaforme, abbia 75 milioni di utenti in fruizione  gratuita e solo 20 milioni in abbonamento, mentre, Apple, ha perso la metà degli 11 milioni dei propri utenti dopo l’estate, quando, al termine dei tre mesi di prova gratuita, si è trovata a richiedere ai propri iscritti la sottoscrizione di un nuovo servizio a pagamento.

Prima di tirare le somme sullo status del mercato musicale, nella complessità della stabilizzazione di una crescita a lungo termine dello stesso, occorrerà verificare il raccordo delle molte istanze confliggenti del mondo dei contenuti digitale: l’adeguata remunerazione di autori e artisti in primis, il soddisfacimento dei consumatori, l’incentivo della produzione culturale, attraverso l’ottimizzazione dell’unica, sebbene impervia, via di un equo sistema di licensing.

Intanto i big del pop americano hanno iniziato una vera rivoluzione anti-streaming; il 28 dicembre scorso, infatti, la svedese Spotify si è vista citata in giudizio per un risarcimento danni pari a 150 milioni di dollari per il mancato riconoscimento dei diritti d’autore a una class action di interessati, capitanati dal front-man del gruppo rock Cracker David Lowery. L‘artista che è anche professore di Economia alla Georgia University, lamentava da tempo il mancato riconoscimento del diritto d’autore sullo sfruttamento commerciale dei propri brani originali. L’esito della causa avrà ripercussioni forti anche in Europa e potrebbe segnare un nuovo cambio di rotta sulle modalità di sfruttamento dei contenuti musicali online.

In conclusione, sebbene i dati degli ultimi anni presentassero lo streaming quale ancora di salvezza per l’industria musicale, sarebbe opportuno oggi ripensare il sistema e rileggere il dato al confronto di più variabili, dall’insoddisfazione degli artisti, all’ingombrante “value gap”, sino all’avvenuto mutamento delle abitudini di consumo da parte degli ascoltatori, per provare a comprendere quanto effettivamente, un’offerta market-oriented, quale quella delle piattaforme di fruizione online, possa o meno condizionare le scelte del consumatore finale sino a lasciare priva di un’equa remunerazione la filiera creativa.

Avv. PhD Maria Letizia Bixio

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