Attraverso la contezza del dato statistico è possibile apprendere le dimensioni del fenomeno e l’ampiezza dei problemi che affliggono il comparto creativo. Se si guarda ad esempio l’IFPI Global Music Report del 2015, già si poteva evidenziare come la prima fonte di ricavi per la discografia del mercato musicale globale sarebbe divenuta il comparto digitale, ne è conferma l’avvenuto superamento degli introiti derivanti dal mercato del fisico, oggi pari al 39%, contro il 45% del digitale. Altrettanto significativo è l’aumento del fenomeno dello streaming, quale nuova e favorita modalità di fruizione legale dei contenuti audiovisivi su abbonamento.

La crescita dello streaming pari a circa il 45,2%, sembra un dato apparentemente positivo, ma purtroppo detta pratica è stata affiancata da un altro fenomeno del tutto illegale, chiamato stream ripping, un processo che consente la creazione di un file scaricabile dal contenuto inizialmente disponibile solo in streaming, (la cui diffusione ha raggiunto oltre il 49% nella fascia dei più giovani) fenomeno determinato proprio dall’ l’aumento dei servizi in streaming.

Nel guardare i ricavi del settore audiovisivo bisogna fare attenzione anche ad altri apparenti aumenti, frutto di una distorsione nel mercato, definita “value gap”; si tratta di una grave discrepanza di valore, tra i guadagni degli intermediari del web sullo sfruttamento dei contenuti creativi, e le remunerazioni degli autori dei contenuti stessi.

A fronte di un consumo da record dei contenuti digitali, infatti, si registra la mancanza di un’equa corrispondenza nelle remunerazioni degli artisti e dei produttori.

“Value gap”, è dunque la parola che oggi inibisce gli entusiasmi dell’industria creativa nei confronti della smaterializzazione della fruizione, ed è il tema cui la Commissione europea sta provando a dare risposte concrete con gli interventi regolamentari del pacchetto copyright.

Come anticipato, si tratta di una grave discrepanza di valore tra guadagni degli intermediari del web sullo sfruttamento dei contenuti e remunerazioni degli autori dei contenuti stessi (i dati sono emersi dalla ricerca di Roland Berger commissionata dalla Gesac). Il  rapporto mostrava come almeno un 27% di ricavi che i contenuti culturali generano per gli intermediari internet, non rientra agli autori di quei contenuti.

Partendo da un’analisi di quel che succede con i distributori autorizzati, il Rapporto mostrava come rispetto agli intermediari tecnici, in Europa i ricavi sono pari a circa 22 miliardi l’anno, (di cui circa 16 per Google e 3 per Facebook) con un impatto diretto sui ricavi dei contenuti culturali -quali musica, radio, tv, fotografia, stampa, libri, videogames, resi fruibili online-, pari a 5 miliardi, ovvero il 23% del totale.

Se è ormai pacifico che lo streaming possa ingenerare valore e contribuire quale vero contraltare alle prassi di download illecito, è pur vero che il suo avvento ha consolidato un mutamento di modello nella fruizione dei contenuti, i cui risultati d’insieme non possono ancora essere annunciati con certezza.

Tra le urgenze dell’industria creativa, vi è senza dubbio quella della tutela della diversità culturale, infatti, specie se  si parte dal presupposto che il mercato oggetto di esame è quello dell’industria dei contenuti, bisogna fare attenzione che le leve pro-concorrenziali tra i players non trasformino l’offerta di contenuti in un gioco a ribasso sul prezzo di vendita dei propri repertori, lasciando così i contributi creativi privi dell’adeguata remunerazione e al contempo emarginando le opere degli artisti minori.

I nuovi modelli d business rappresentano senza dubbio l’occasione per nuove modalità di fruizione, ma talvolta possono portare le scelte del consumatore verso parametri più quantitativi che qualitativi. E’ evidente come, a parità di prezzo, il fruitore medio orienterà la propria domanda verso repertori dalla più ampia scelta a discapito della selezione di “genere”, a discredito dei repertori di nicchia, e, aspetto più preoccupante, a svantaggio della musica nazionale.

L’ascesa dello streaming, ad esempio, potrebbe pertanto comportare un indebolimento della tutela della diversità culturale, sancita con vigore dalla Convenzione di Berna, e per secoli valore imprescindibile per la salvaguardia dei patrimoni dei singoli paesi europei.

A tale riguardo lo scorso 3 maggio il Ministro Franceschini ha firmato a Parigi con il Ministro della Cultura francese Audrey Azoulay una dichiarazione congiunta per il mantenimento del principio di territorialità nel mercato europeo dell’audiovisivo, quale ancora di salvezza per il finanziamento dell’industria audiovisiva, sottolineando come se non si assicura la diversità culturale, l’offerta per i consumatori europei sarebbe impoverita.

Quali soluzioni e quali proposte dunque? Se, come sopra anticipato, i problemi per i quali è  necessari un intervento regolamentare nazionale ed europeo sono:

  • La riduzione del Value Gap
  • Il contrasto alle nuove forme di pirateria online

le soluzioni sono senz’altro da ritrovarsi in una strategia europea della cultura nell’era digitale, volta a favorire, non solo l’accesso del pubblico alle opere, ma anche il sostegno della giusta remunerazione dei creatori e la continuità dell’economia della cultura, questo anche attraverso un’adeguata responsabilizzazione degli intermediari online che oggi rappresentano i nuovi “distributori” delle opere protette da copyright.

In tal senso gli interventi della Commissione muovono su due binari paralleli, da un lato, con la proposta di direttiva copyright (Titolo IV) si introducono misure volte al miglioramento della vendita dei diritti d’autore, con un focus sull’equa remunerazione per gli autori e gli AIE  (artt. 14 e 15).

In particolare per eliminare il disvalore tra gli introiti degli operatori derivanti dallo sfruttamento delle opere e il mancato guadagno per Autori (Value gap), la Commissione introduce:

  1. un meccanismo di trasparenza obbligatoria per assicurare che gli autori e gli AIE ricevano regolarmente le informazioni sullo sfruttamento delle loro opere da coloro ai quali hanno concesso in licenza
  2. un meccanismo di regolazione contrattuale per agli aventi diritto facoltà di richiedere una ulteriore e adeguata remunerazione, dai licenziatari, quando la retribuzione originariamente concordata è sproporzionatamente più bassa rispetto alle successive entrate derivanti dalla lo sfruttamento delle opere.

Quanto al secondo problema, occorre domandarsi quali strumenti siano in campo per migliorare l’ enforcement?

Qui la Commissione, tramite la proposta di direttiva copyright, è intervenuta sugli usi di contenuti protetti da parte dei fornitori di servizi online (art. 13) proponendo per i fornitori di servizi che archiviano e forniscono al pubblico l’accesso a “grandi quantità di opere” o altri materiali UGC, che:

  • Impieghino efficaci tecnologie di riconoscimento del contenuto
  • Allestiscano misure di protezione delle opere (ad esempio per individuare automaticamente canzoni che i titolari dei diritti abbiano licenziato).
  • Forniscano ai titolari dei diritti adeguate informazioni sul funzionamento delle misure
  • Mettano in atto meccanismi di reclamo e favoriscano best-practice

Tale approccio segna un avvicinamento con quelli che sono i risultati già ottenuti dalla giurisprudenza nazionale ed europea in tema di responsabilità degli intermediari. Attraverso la necessaria interpretazione aggiornata della direttiva e-commerce (2000/31), ormai datata e anacronistica rispetto alle esigenze derivanti dall’incessante evoluzione tecnologica, infatti, la corte di giustizia prima (caso l’Oreal/e-bay) e i tribunali nazionali poi, hanno cercato di operare una distinzione tra i c.d. intermediari passivi, che possono ancora beneficiare del safe harbour, e gli intermediari attivi, che al contrario devono esser responsabilizzati, a fronte delle attività di free riding e diffusione non autorizzata dei contenuti protetti.

Se dunque è evidente quanto stretto sia il legame tra la promozione della creatività e dell’innovazione e il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, in tal senso, gli interventi sin qui messi in campo dalla Commissione segnano un passo avanti, ma non potranno prescindere da un intervento ancora più mirato di “aggiornamento” della direttiva enforcement.

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